自媒体营销的全新宝典

　　企业就是自媒体

　　大多数产业产生的价值和盈利能力成正比，唯独广告不是。几年前，我采访迅雷的老板，问他们商业模式怎么样?他说没找到，现在还靠广告。我说，广告不就是商业模式吗?他说当然不是，我们是搞下载的，当然越快越好，但下载越快广告停留时间越短，价值就越低，这么纠结能说是商业模式吗?

　　这就是传统媒体遇到的问题。对于企业，这意味着过去稳定的营销渠道正逐渐丧失，怎么办?做企业自己的媒体。说句耸人听闻的话，未来没有什么不是媒体，也没有什么不是广告。一切产业皆媒体，一切内容皆广告。

　　一些媒体人也这么干，自己延伸出自己的产业。典型如王峻涛，在微博上了搞了几十万粉丝以后，就开始卖大枣，自己变成一个产业链。这就是未来的媒体场景。苹果公司之所以能成为全球市值最大的公司，因为乔布斯也是一个媒体。乔布斯去世后，我对苹果公司就不看好了，因为它丧失了乔布斯身上的媒体属性。

　　从吃饱穿暖开始，工业革命帮我们延伸和替代了四肢和许多器官，但有个终极器官的需求是无限的，这就是大脑。一个人一生该度多少次假?看多少场电影?欣赏多少本小说?这是没有尽头的，所以未来的经济场景就是：你给我说故事，我给你唱个歌，我们变着法互相取乐。因此，未来各个产业链的价值赋予就靠媒体，这是体验经济的本质。

　　而媒体，就是我们这帮人干的事。现在大量媒体人不知道自己干什么，相反潘石屹知道。未来不是媒体人的媒体世界，而是全民的媒体世界。

　　推广信息本身就值钱

　　产品经济时代，经济学认为有价值就有价格，错。这隐含一个条件—稀缺性。在地球上，对人价值最大的是空气，可是谁能在地球上卖空气呢?在互联网时代，信息已经多到完全没有稀缺性的程度。因此，这个世界上最缺的不是内容，而是注意力。

　　中国这么多年的发展，先是价值链上的产品最值钱，然后是渠道最值钱，再之后是内容值钱，下一步就是人最值钱。传媒业也因此正在发生一个转折—传媒的最大价值由信息价值转移为人格价值，不是好内容带来好传播，而是好人格带来好传播。

　　好莱坞一部大片50%的成本来自明星片酬，国内电视剧行业也不断抱怨明星太贵了，不是这些明星道德败坏，而是因为他们带来稀缺性。大家能记住的人就这么多，同样受训练、冒风险，第一个登上月球的人叫阿姆斯特朗，请问第二个人是谁?世界已经变成平的，你只要崛起小米粒那么高就是珠穆朗玛峰，但你得是那个尖，这是传播规律里面非常残忍的一点。因此，以人格为核心建立自媒体，将是未来营销的一个基本状态。

　　过去，渠道是企业开展营销的关键。而自媒体是一个个的人，是周立波、郭德纲，不是微博大号、微信公众平台。传统媒体有点像长江大河有清晰的路径，而自媒体像雪山，春暖花开，雪水下山，至于分成几条道路，其实不重要。

　　通常情况下，企业要制造的品牌体验只有一个，但是实现的路径则有多种。一些企业是在以不花钱，甚至挣钱的方式做推广。典型的例子是米其林。

　　100多年前，随着汽车的普及，轮胎产业的“天花板”开始出现。有人给米其林公司出了一个主意，出版一个免费刊物送给大家，告诉大家哪个古堡好玩，哪个餐厅好吃，他们就要开车去，就要磨轮胎。米其林后来搞了一个旅游与交通指南叫《米其林指南》，从1920年起公开发售，从中赚了很多钱。

　　再比如，蒙牛几年前出了一本书叫《蒙牛内幕》，很多书摊上都有，这本书给蒙牛品牌带来的曝光价值，远远超出在中央电视台打几条广告。海尔有一个产业链，叫做海尔参观，一年也能挣两三千万元。

　　这几个例子都在告诉我们，每一个企业都不是传统工业里生产某一种服务的组织体，实际上是一个价值体。如果企业的营销是成本中心，那不干也罢，要干就干成盈利的。

　　未来，媒体和产品之间的界线会非常模糊。有一个指甲刀品牌叫“非常小气”，它的老板2008年告诉我，他们也是一个媒体了。故事是这样的：这个老板找到美国纪念911基金会，建议他们给每个纽约市民发一个指甲刀，上面刻上几个字—“不要忘记9·11”。他对美国人说，指甲刀是家庭之中唯一可以通用的卫生用品，每个指甲刀作为传媒，可以传播两到三人，传播时间也比较长。更重要的是，指甲生长速度是恒定的，所以剪指甲的频率就是恒定的，纪念9·11也就是恒定的。基金会负责人听后觉得很有道理，就订了500万个指甲刀，这是这个老板一生最大的一笔订单。

　　只有云故事才能传播

　　很多公司会遭遇品牌危机，咨询我的意见时，我通常都建议不要反驳，很快就会过去。2012年，中国每3天就发生一件丑闻，我觉得今年会“进步”到2.5天。还没等你做危机公关呢，下一个丑闻就来了。互联网时代，丑闻呈对数发展，一旦进入对数期，速度太快，怎么公关都来不及，而不进入对数期就爆发不了，你也不用管它。

　　实际上，主动暴露自己的危机是比控制危机更有效的行为。

　　过去，我们总被一个假象迷惑，觉得企业在市场中，就像穿着洁白的连衣裙在银河般的街道上行走，不能带一点污泥。但现在是个你穿着工装裤，左手一痰盂，右手一粪土的时代，我们必须学会适应街上砖头乱飞，然后把每一个危机当做往上走一步的助力。

　　今年的“3·15”晚会曝光了高德地图，高德问我怎么办?按照传统方法，高德应该认错道歉，且不说认错道歉对不对，关键是认错道歉根本不会发生传播，这才是更要命的。我的建议是，你跟它对砍，反正这次晚会自己也是满身污泥。

　　大家在这点上也要学潘石屹。乔布斯去世那天，潘石屹点评乔布斯惹火烧身，别人嘲笑他造了个“一潘”(每平方米一千元)的概念，他却真印了些“潘币”，到哪儿都送人。一切东西都可以娱乐化，这是特别好的心态。危机公关的时候，大家通常纠结于承认还是不承认，抵赖还是道歉，深说还是浅说，但只要你处于两难境地，所有的选择都是错误的。前进和后退都错，就往旁边走，搞笑它，娱乐它。